星巴克的营销策略

不管你喜欢还是讨厌它们，你肯定知道它们，因为星巴克是世界上最大的咖啡品牌，在80个国家拥有超过30600家门店。为了实现这一点，星巴克创造了一个强大的身份和一致的产品，并传递了强有力的信息。

这家公司成立于1971年，当时是西雅图派克市场对面的一家咖啡烘焙店，直到1984年他们才开设了下一家店面，但从那以后，他们的发展速度令人难以置信。该公司增长的一个很好的原因是，星巴克的营销战略创造了一个标志性的品牌和身份。

1971年，三名学生在星巴克开了一家烘焙店。1981年，霍华德·舒尔茨成为公司的客户，一年后成为公司的一员。1983年，舒尔茨去了意大利，爱上了意大利浓咖啡之乡的咖啡文化。他喜欢意大利的café场景给人的感觉咖啡店是第三名在工作和家庭之间——既是家的延伸，也是社区的延伸。

同年，舒尔茨离开星巴克，创立了自己的公司——Il Giornale咖啡馆。1987年，星巴克在华盛顿和温哥华开了八家店，开始销售，舒尔茨从老比尔·盖茨那里得到了一些经济上的帮助，星巴克的“舒尔茨时代”开始全速前进。

星巴克品牌还收购了几家被认为是其竞争对手的公司，如Teavana、西雅图最佳咖啡、Torrefazione Italia和La Boulange面包房。Tazo茶是星巴克在行业中占据主导地位的另一个例子:星巴克在1999年以810万美元收购了这个品牌，并在2017年以3.84亿美元卖给了联合利华。

“第三个地方”是星巴克文化的一个独特焦点-舒适的座位，良好的环境，在饮料上使用顾客的名字，免费WiFi和任何购买和高度个性化的饮料和订单。他们一直努力让顾客感到受欢迎和友好的咖啡师，有一个安全和舒适的环境放松和工作。

星巴克也以自己的社会立场为荣，长期以来一直支持雇佣退伍军人、使用可持续咖啡、参与地球日活动、倡导慈善活动等。连续11年荣获“全球最具道德操守公司”奖，可以说，没有哪家公司比星巴克更清楚自己的身份。

从早期开始，他们的饮料制造商就被称为“咖啡师”，就像他们在意大利被称为“咖啡师”一样。这让这家公司在很长一段时间里都与众不同，但现在它成了普通的咖啡术语。

这就是消费者对星巴克的期望，他们知道自己可以去世界上任何一个地方，中杯美式咖啡或大杯摩卡星冰乐的制作方法都是一样的。这都要归功于他们的训练，星巴克在这一点上甚至比麦当劳更引人注目，因为他们对团队的训练是彻底的，他们准备产品的方式是精确的。

星巴克很早就在它的店里创造了这种社区感觉为每周工作超过20小时的员工提供全套医疗服务，再加上股票期权和其他激励措施这表明他们作为员工是有价值的。他们留住员工的时间也更长，与客户建立了更好的关系，这进一步巩固了公司作为“第三名”的品牌地位。

今天，员工仍然得到远远超过大多数公司的支持——他们经常被鼓励继续他们的教育或进一步的培训。星巴克一直注重招聘人是人而不是咖啡专家，因为虽然他们不能让任何人变得可爱，但他们知道深入的培训可以建立咖啡知识。

该公司“培训就是答案”的理念体现在它罕有但大胆的选择上:关闭美国的所有培训场所。2018年，该公司的一家门店发生了种族丑闻，导致“SBUX”承认他们让有色人种失望。他们在一天内关闭了8000家咖啡店，并向美国的每一位咖啡师传授多样性。在此之前的10年，也就是2008年，咖啡店关门一整天，进行“浓缩卓越培训”。

首席执行官霍华德·舒尔茨在他的自传中写道，无论星巴克发展到什么程度，“唯一重要的数字是‘一’。”一个杯子。一个客户。一个合作伙伴。一次只体验一次。”正是这种精神让它的客户年复一年地保持忠诚。

星巴克很早以前就明白社交媒体的价值。他们很早就开始社交，并将其视为继续建立关系和倾听客户心声的机会。这是星巴克从早期开始就做得很好的事情——他们总是与顾客进行对话，看看他们在参观商店时喜欢什么或失望什么。但是现在,社交为他们提供了一种全天候、一对一的联系方式。

公司采用了所有的渠道——Twitter、Facebook、Pinterest、Instagram等等——他们没有把它留给某个实习生去处理;他们知道这是一种新的连接和营销方式。星巴克擅长利用其用户生成的内容在他们的平台上分享粉丝们关于饮品和星巴克相关经历的照片。更重要的是，他们雇佣了社会监听公司来监控所有在线提及星巴克的信息，以劝导和参与在线消费者，并管理他们的在线社区。

通过这种在线监控，他们不仅能让顾客满意，还能了解哪些商店不能让顾客满意。他们也听取关于饮料、食物、应用程序、服务和其他公司业务的反馈这意味着他们正在了解什么可行，什么不可行，以及什么可能是一个有利可图的新方向。星巴克是最早真正理解这一点的公司之一积极参与网络活动意味着组织有史以来最好的焦点小组监控他们的客户和批评者对他们品牌的看法。

星巴克一直走在零售、咖啡和品牌创新的前沿。看看他们的社交媒体历史就会明白这一点。无论线上还是线下，只要公司存在，他们就一直存在恒上自己的品牌、标识和“第三名””，以及他们与客户继续交谈的亲和力。他们只在几十家商店里做了这些，现在仍在31000家商店里做这些。

如今，几乎每家商店或餐厅都有智能礼品卡可供购买，但是星巴克是最早的采用者之一这个才华横溢的科技天赋。而营销团队也打出了一个本垒打，敦促公众这么做“和星巴克一起说”，这是一个现在的口号，该公司在2019年最新但最关键的市场中推出了大量社交赠品战略的骨干 - 中国 - 中国。

星巴克明智地抢占市场的另一个领域是拥有专有的应用程序。该公司花了大量资金聘请顶级团队设计一款直观的智能应用程序，获得用户的好评在超过27000名用户中，苹果商店给了4.6分。

这款智能手机应用现在已经发展到可以跟踪积分、登记和客户卡片，定制订单，甚至允许客户在店内使用该应用支付。允许消费者提前点餐，这样他们的订单就准备好了，这意味着优化工作人员的时间，减少那些最忠实的消费者的失望，这确保他们会继续光顾。截至2019年，约20%的交易是通过该应用完成的。

在星巴克，奖励忠实的消费者一直是家常便饭。星巴克的忠诚度计划真是天才因为它通过给他们的系统积分来奖励客户，这是自2009年以来让客户一次又一次回访的方法。但是，尽管其他公司的奖励计划更加严格，星巴克在他们的忠诚度计划上加倍下注通过增加他们的奖励选择，从每次访问1美元增加到每次消费2美元(2016年)，现在使其更易于使用。

2019年，该公司宣布将允许简单的救赎在更多的物品与低阈值比如可以获得25分的风味饮料或者50分的烘焙食品。该公司认为，让该计划更容易使用和更有力的奖励可以吸引更多的人加入该计划。

其结果是，人们相信他们可以通过今天花钱来获得积分，从而将其用于未来的放纵。这种“现在消费=以后储蓄”的心态是部分原因忠诚奖励会员占星巴克在美国门店销售额的40%。这就是为什么星巴克在中国开设会员制培训，鼓励这个全球最大的市场加入星巴克的忠诚奖励计划。他们拥有1720万活跃用户，这证明了奖励用户确实能让他们保持忠诚。

对一些人来说，星巴克每年只有两个“时间”:南瓜拿铁时间和没有南瓜拿铁的悲伤时间。通过推出不同的季节性产品，每年神奇的一两周“冰沙时间”和其他临时的食物和饮料，经常有理由优先去星巴克。

星巴克也经常进行产品测试。特色饮品可以成为社交媒体上的热门话题，比如2017年走红的“独角兽星冰乐”(Unicorn Frappuccino)，至今仍在被热议，《独角兽星冰乐今年会回来吗?》(Will the Unicorn Frapp this Year?)尽管只在商店里待了几天。

该公司还推出特殊菜品和其他零售产品，可能只在短期内推出，永远推出新设计的马克杯或特殊烘焙咖啡。通过这样做，他们使星巴克的产品线和货架成为一个浏览的好地方。

当深入研究星巴克的营销分析时，它就是一个例子倾听客户的意见是你做到最好的关键。他们的顾客抱怨排队太长，商店很忙，星巴克听说了这一情况，就开发了一款行业领先的专有应用程序，让生活更简单——提前下单、快速付款、获得奖励——2019年仅68亿美元的一个季度，这一应用程序就占订单和支付总额的16%。

星巴克无疑是世界上营销最好的公司之一，在如何通过服务、理念和信息留住现有客户方面，他们是真正的领导者。他们也考虑过，通过支持退伍军人、LGBTQ和其他社会成员，以及各种各样的社会事业，他们希望被视为什么样的公司。通过不断地倾听、吸引、奖励和吸引他们的听众在美国，星巴克是世界上最强大的品牌之一，并且仍在发展中。